Especial Navidad: Las Ediciones Limitadas en Marketing
Hoy os voy a confesar un secreto. Me gusta el maquillaje. Es más, soy una "friki" del mismo. Estoy al tanto de todo lo nuevo que sale al mercado. En este sector, es muy común que aparezcan las denominadas ediciones limitadas y más cuando está tan próxima la Navidad.
Antes de estudiar marketing me preguntaba; ¿Por que las hacen?. Si son un éxito, ¿Por qué las retiran y pierden ventas?
Ahora te diré que las marcas no pierden dinero, si no ganan cosas más importantes con las
ediciones limitadas. ¿Te interesa saber cómo? Sigue leyendo.
Si sois aficionad@s a las marcas de maquillaje sabéis que suelen sacar ediciones limitadas, ya sea por temporadas, Navidad, aniversario de la marca etc.
Esto no es sólo característico de las
marcas de alta gama como Mac, Nars, Too Faced, Urban Decay, Guerlain, Channel...sino que también aparece en marcas de gama media como Loreal, Kiko y hasta dentro de las denominadas low cost; essence, catrice etc.
Las ediciones limitadas pueden considerarse un incentivo del marketing que cuenta con una serie de de unidades que, una vez agotadas, no se repondrán (en principio).
Aunque el número de unidades puede ser muy bajo o, por el contrario, muy elevado. Por ejemplo, si es una edición limitadas para toda una temporada.
En general, el precio de estos productos suelen ser algo más elevado que los del lineal fijo, sobre todo para cubrir los gastos que suponen las modificaciones en el packaging ( no sabemos hasta que punto, dicha subida es justificada, o sólo trata de fomentar la sensación de lujo en el cliente).
Usualmente los clientes (también los podemos llamar fans, lovermark o en este caso, makeup junkies) están dispuestos a pagar precios más elevados, por adquirir un artículo de edición limitada. Esto es así ya que para ellos dicho producto es un símbolo de status, de diferenciación. A esta subida de precio que incrementa las ventas se le suele denominar el efecto Snob ( es un nombre horrible, lo sé).
El efecto Snob se da mucho entre
los consumidores de alta gama. Cuando se habla de estos consumidores, no hay
que imaginarse a señoras con abrigos de piel y caballeros con barco. Estos
consumidores, quizás tienen un nivel adquisitivo medio pero disfrutan comprando
ciertos producto de un precio elevado,.
Se puede decir que la creación de
las ediciones limitadas trata de perseguir 4 objetivos ;
1. Fidelizar al cliente:
La fidelización en definitiva busca que una necesidad sea suplida por la marca y no ya por el producto en si. Es decir, que cuando hay que comprar un producto se piense antes en la marca que en el producto en si. Por ejemplo y siguiendo con la temática del maquillaje. Si un cliente necesita una paleta de sombras, si este está fidelizado, pensará antes en la marca que va a comprar y luego elegirá entre los productos que esta le ofrece.
El papel de las ediciones limitadas
en este proceso de fidelización consiste en una llamada de atención, haciendo
que el cliente se sienta exclusivo al comprar el producto. Con la compra de
esta ediciones limitadas el cliente expresa sus valores y su afinidad a la
marca, sintiéndose parte de la misma. Como ejemplo, podemos recurrir a la marca de cosméticos Mac Cosmetics, que habitualmente saca ediciones limitadas a lo largo del año. Estas colecciones tienen temáticas muy variadas; desde las consabidas ediciones de navidad, hasta colaboraciones con famosos para su línea Viva Glam (los beneficios estás destinados a la lucha contra el SIDA)
2. Innovar:
Lo único constante es el cambio. Y las marcas lo saben, si no, bye bye. Los gustas cambian, se marcan nuevas tendencias, nuevas maneras de entender en este caso el maquillaje.
El sector cosmético ha sufrido un cambio en os últimos años debido a su divulgación a
través de las redes sociales y distintas plataformas. La innovación puede ir
desde la copia (¿ Cuantas veces no has intentado vende un producto diciendo que
se parece a x producto de alta gama?),
hasta la creación de nuevos productos con distintas texturas, acabados,
funciones etc.
La compañía Mac, hace un tiempo, sacó una de las texturas más revolucionarias en el campo del maquillaje. Hablo de la textura Extra Dimension, una textura híbrida entre el liquido y el polvo, nunca vista antes.
3. Renovación la imagen:
Renovarse o morir. A veces se denominan a algunas marcas “las de toda la vida”. Son marcas que prácticamente todo conocen, sean o no consumidores de las mismas. Estas marcas suelen ser vistas como marcas de calidad, pero también corren el peligro de verse vistas como obsoletas por los consumidores. Las ediciones limitadas favorecen la renovación de su imagen ante el consumidor.
Siguiendo el ejemplo de la firma Mac, es una marca que se encuentra inmersa en la creación de nuevos productos que se ajusten o creen tendencias entre sus consumidores. Un ejemplo de ello ha sido el lanzamiento de sus labiales líquidos Retro Matte Liquid Lipcolor, que en la actualidad es uno de los productos más vendidos de la marca.
4. Ruptura con lo ya existente:
Aunque las marcas deben cuidar su imagen, la coherencia,
valores que transmites, también deben
generar impacto en el consumidor. Mediante las ediciones limitadas, rompen con
sus estética, valores habituales. Además dichas ediciones limitadas pueden
usarse como un medidos de aceptación o tolerancia hacia cambios que pueden ir
desde la introducción de nuevos productos hasta un cambio de imagen de los mismos. En
general el cambio en el coste del producto de las ediciones limitadas no suele
ser muy elevado y reporta multitud de beneficios, minimizando los riesgos bajo
la etiqueta edición limitada.
Un último ejemplo referente a Mac Cosmetics, es la reciente edición limitada en colaboración con Rossy de Palma. Esto es posible, debido a que sólo grandes marcas consolidadas pueden romper tan drásticamente con su estética. Es una manera de decir "Puedo hacer esto, puesto que soy una marca líder en mi sector".
